Брендовый и небрендовый трафик в отчете

Когда маркетолог открывает отчёт Google Analytics, видит число: общий трафик на сайт растёт, пять тысяч визитов, потом шесть. Казалось бы, хорошо, но это число совсем не объясняет, работает ли маркетинг и даёт результаты. Вот почему нужно разделить брендовый и небрендовый трафик для правильной оценки эффективности. Брендовый — люди, которые знают про вас, ищут в поисковых системах ваше название бренда или название компании и переходят на сайт. Небрендовый — совсем другие люди, они ищут в поисковых системах ключевые слова и поисковые запросы вроде «как выбрать CRM», не знают про ваш бренд, но попадают на сайт через органический трафик. На поверхности брендовый и небрендовый трафик в отчётах выглядят одинаково — трафик, количество кликов и визитов. Но для маркетолога это два разных результата. Брендовый трафик говорит об узнаваемости вашего бренда, люди помнят вас. Небрендовый показывает эффективность поискового продвижения сайта, вы привлекаете новую аудиторию через релевантные поисковые запросы. Если смешивать источники в одно число, теряется понимание того, где работает маркетинг, какой канал дает конверсии. Разделение брендового и небрендового трафика в Google Analytics — основа анализа каждого маркетингового канала и расчёта ROI.

Что это: брендовый и небрендовый

Брендовый трафик — это люди, которые уже знают про вашу компанию и ищут её. Они ищут название вашего бренда в Google или Яндексе, переходят прямо на официальный сайт компании или используют закладку. Брендовый трафик показывает узнаваемость названия компании на рынке и лояльность существующей аудитории.

Небрендовый трафик — это совсем другие люди и новая аудитория. Они ищут в поисковых системах решение проблемы, не зная про ваш бренд. Вводят поисковые запросы и фразы вроде «как выбрать CRM» или «лучшее ПО для управления проектами» — без упоминания названия компании или названия бренда. На сайт попадают через органический трафик по релевантным поисковым фразам, ещё не зная про существование вашего бренда.

Источники брендового трафика

Брендовый трафик приходит через несколько каналов:

Прямые переходы. Пользователь вбивает адрес сайта компании в браузер или кликает по закладке. В отчёте Google Analytics и в Яндекс.Метрике это видно как источник трафика «Direct». Такие визиты показывают безусловную узнаваемость названия компании.

Поисковые запросы с названием бренда. Человек ищет в Google или Яндексе название вашего бренда и переходит на первый результат выдачи. В Google Search Console видны запросы с названием вашего сайта и высокими позициями на первой странице результатов поиска (1⁠–⁠3 место). Количество этих запросов показывает спрос на название компании или название бренда.

Брендованная реклама. Компания платит за объявления в контекстной рекламе (Google Ads, Яндекс Директе) по названию бренда. Это косвенно брендовый трафик — человек видит рекламное объявление и переходит на сайт. В отчётах Google Analytics это source/medium вроде «google / cpc» или «yandex / cpc», ключевая фраза содержит название компании.

Переходы из социальных сетей. Если вы публикуете ссылку на сайт компании в своём Telegram, Instagram, Facebook, люди переходят по ссылке, зная про вашу компанию. В Яндекс.Метрике это накапливается как социальный источник трафика от бренда.

Источники небрендового трафика

Небрендовый трафик поступает из совсем других каналов:

Органический поиск по целевым фразам. Основной источник небрендового трафика. Люди ищут в поисковых системах целевые поисковые запросы без упоминания названия компании или названия бренда — «как выбрать инструмент», «лучшее решение для команды», «e-commerce платформа». В отчёте Google Analytics это «Organic Search», в Яндекс.Метрике это органический трафик.

Контекстная реклама по ключевым словам. Рекламные кампании в Google Ads или Яндекс Директе по целевым поисковым фразам, которые содержат название ключевых слов, но не содержат название компании. Компания платит за каждый клик в контекстной рекламе. Например, ключевая фраза «система для команды» приведёт пользователя на сайт, хотя он не искал вас по названию бренда.

Социальные сети без упоминания бренда. Люди переходят из Telegram-каналов, YouTube, Reddit, где про вас упомянули как решение, но без названия компании или названия бренда. В отчётах источников это отражается как социальный источник трафика.

Наружная реклама, PR, статьи. Человек видит информацию о вас в новостном издании, в блоге про вашу категорию продуктов, но потом ищет в поиске Яндекса или Google по целевой поисковой фразе, а не по названию компании.

Практические примеры

Пример: E-commerce магазин одежды

Интернет-магазин StyleOne получает брендовый и небрендовый трафик. Брендовый трафик возникает, когда покупатель помнит StyleOne и вбивает название в поисковую систему или видит вашу рекламу и кликает на объявление. Количество таких визитов растёт вместе с ростом узнаваемости названия компании или названия бренда в ближайшее время.

Небрендовый трафик появляется, когда человек ищет «летние платья» или «как выбрать джинсы» в Google, не зная про StyleOne. Компания платит за объявления в контекстной рекламе и рекламных кампаниях по ключевым фразам «платья доставка», «женская мода» — привлекает новую аудиторию. Эти люди впервые узнают про сайт компании через поисковые запросы или объявления в рекламе, не потому что слышали название бренда.

В расчётах это даёт разные метрики: брендовый трафик часто проходит быстрее до целевого действия и конверсии (человек уже знает о вас), небрендовый требует больше информации и больше шагов покупателя. ROI разных источников трафика будет существенно отличаться.

Пример: SaaS-платформа для управления проектами и задачами

Платформа WorkFlow видит два разных потока трафика. Брендовый трафик возникает, когда CTO вспомнил о WorkFlow и ищет его в Яндексе по названию компании, или видит рекламное объявление в поиске по названию бренда. Количество поисковых запросов с названием WorkFlow показывает рост узнаваемости бренда и развитие брендового спроса.

Небрендовый трафик появляется, когда менеджер проекта ищет «лучшее ПО для управления задачами» в Google Search, не зная про существование WorkFlow. Компания платит в Google Ads за объявления по поисковым фразам и ключевым словам «программа для управления проектами», «инструмент для команды». Люди кликают, потому что ищут конкретное решение задачи, а не потому что ищут название компании.

Отчёты об источниках в Google Analytics покажут разные данные: поисковые запросы с названием WorkFlow (брендовый трафик) против поисковых фраз про категорию товаров (небрендовый). Это помогает понять, куда растут инвестиции в маркетинг и какие источники трафика работают лучше.

Почему важно разделять источники

Когда маркетолог смотрит отчёт и видит «10 000 визитов», это может быть 5 000 брендовых визитов и 5 000 небрендовых визитов. Это совсем разные значения и ожидаемый результат. Доля брендового трафика показывает реальную картину.

Брендовый трафик показывает, насколько вас узнают на рынке и ищут компанию, отражая рост брендового спроса. Рост количества поисковых запросов с названием компании или бренда означает, что узнаваемость растёт. Это результат всей маркетинговой работы: статей и материалов в блоге, PR, предыдущих рекламных кампаний, контактов и рекомендаций от клиентов.

Небрендовый трафик показывает эффективность поискового продвижения сайта и контекстной рекламы. Рост поисковых переходов по целевым запросам и фразам означает, что вы лучше ранжируетесь в Яндексе и Google, привлекаете больше новых пользователей и видимость растёт.

Разные источники трафика требуют разного бюджета и стратегии маркетинга. Брендовый трафик дешевле привлекать — люди помнят о вас и готовы совершить целевое действие. Небрендовый требует постоянных инвестиций в SEO и поисковое продвижение, в контекстную рекламу по поисковым запросам и поисковым фразам, в контент и материалы. Если считать все визиты одним числом, невозможно рассчитать ROI каждого канала маркетинга и правильно распределить бюджет согласно целям.

Именно поэтому разделение брендового и небрендового трафика в Google Analytics и Яндекс.Метрике — основа анализа отчётов об источниках, оценки доли брендового трафика и эффективности маркетинга.